Controlling von Sponsoring-Maßnahmen: Erfolge messen und belegen

Sponsoring ist ein in Unternehmen beliebtes und in der Gesellschaft positiv bewertetes Marketinginstrument. Drei Viertel der 5.000 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland setzen Sponsoring als Kommunikationsmaßnahme ein. Fast ein Fünftel des Kommunikationsbudgets wird im Schnitt für Sponsoring verwendet - Tendenz steigend. Besonders beliebt ist Sport-Sponsoring, gefolgt von den Bereichen Kunst, Kultur und Bildung (Bagusat 2012 und 2016).

Doch bei aller Begeisterung - als Sponsoring-Verantwortliche:r merkt man schnell: Der Teufel steckt im Detail:

Wie lässt sich entscheiden, welche Projekte gesponsert werden sollen? Wie behält man den Überblick über Anfragen, Entscheidungen und Projekte? Wie ermittelt man ein angemessenes Verhältnis zwischen Sponsoringsumme und Gegenleistungen des Sponsoringpartners? Wie legt man die konkrete Sponsoringsumme fest? Woran erkennt man, ob ein Sponsoring erfolgreich ist? Das sind Fragen, die Sponsoring-Verantwortliche umtreiben.

"Als kommunaler Versorger tragen wir Verantwortung für die Region und sponsern gern lokale Projekte", erklärt Ralf Mertins, Leiter Marketing Stadtwerke Münster. "Dabei ist Augenmaß wichtig, um Gerechtigkeit und Angemessenheit zu wahren - das ist mitunter eine große Herausforderung."

Diese Herausforderung resultiert aus unterschiedlichen Faktoren:

• Vielzahl und Vielfalt: Eine Vielzahl von sehr unterschiedlichen Sponsoringanfragen geht ein. Diese müssen nachvollziehbar erfasst und entschieden werden (pro/contra Unterstützung).
• Leistung und Gegenleistung: Die Leistung des Sponsors und die Gegenleistung des Gesponserten müssen in einem angemessenen Verhältnis zueinanderstehen. Die Schwierigkeiten: Die Gegenleistungen sind sehr heterogen (z.B. Logo, Naming-Right, redaktionelle Präsenz in der Medienarbeit, ...): Und der Gegenwert, den sie erzeugen, ist meist nicht direkt mess- und beobachtbar.

Denn: Sponsoringmaßnahmen generieren in einem komplexen Wertschöpfungsprozess immaterielle Ressourcen wie Bekanntheit, Vertrauen und positives Image. Diese weichen Werte (intangible assets) beeinflussen den Unternehmenswert nachgewiesenermaßen positiv - aber sie lassen sich nicht einfach beziffern.

Um den Wert von Sponsoring besser greifbar zu machen, hilft es, sich zu vergegenwärtigen, wie es Sponsoring gelingt, Menschen positiv zu beeinflussen:

• Das geschieht zum einen durch quantitative Faktoren, wie z.B. die Größe/Präsenz eines Logos und die Reichweite/Anzahl der erzeugten Kontakte.
• Zum anderen spielen qualitative, also inhaltliche Faktoren eine wichtige Rolle: Wie gut passt das Sponsoring-Projekt zum Unternehmen, der Unternehmensphilosophie? Wie gut werden die relevanten Unternehmenszielgruppen erreicht? Wie exklusiv bin ich als Sponsor?

Wer diese Faktoren bei der Bewertung von Sponsoring-Projekten systematisch berücksichtigt, reduziert nicht nur die Unsicherheit bei der Entscheidung pro/contra Förderung, sondern auch bei der Bezifferung einer angemessenen, für interne wie externe Zielgruppen nachvollziehbaren Sponsoringsumme. Antworten auf Fragen wie, was ist wertvoller - ein Projekt mit kleiner Reichweite, das intensiv hochrelevante Botschaften gezielt an relevante Stakeholder:innen transportiert oder ein Projekt mit großvolumiger Präsenz und Reichweite, aber weniger genauer Passung zum Unternehmen und zur Zielgruppe, werden so möglich.

Um auch im Tagesgeschäft Mehrwert für Unternehmen zu generieren, ist schließlich eine Benutzeroberfläche nötig, mit der die Sponsoringanfragen und -projekte gemäß der relevanten Faktoren übersichtlich und unkompliziert erfasst und die Ergebnisse anschaulich präsentiert werden. "Wir brauchten ein Tool, das präzise ist, uns aber nicht zusätzliche Arbeit erzeugt, sondern Aufwände reduziert", so Mertins. "In der Zusammenarbeit mit Prof. Brickwedde und cronos in Münster haben wir ein Instrument entwickelt und erprobt, mit dem wir unser Sponsoring-Engagement unkompliziert managen und sicher entscheiden können." Das entwickelte Instrument steht nun auch anderen Firmen zur Verfügung und lässt sich in enger Orientierung an individuelle Bedürfnisse anpassen.

Quellen:
Bagusat, A. (2012): Sponsoring Trends 2012. Eine Onlinebefragung der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland.
Verfügbar unter: https://www.ostfalia.de/cms/de/ispm/.content/documents/Sponsoringtrends/Berichtsband_Sponsoring_Trends_2012.pdf

Bagusat, A. (2016): Sponsoring Trends 2016. Eine Onlinebefragung der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland.
Verfügbar unter: https://ostfalia.de/cms/de/ispm/.content/documents/Sponsoringtrends/Berichtsband_Sponsoring_Trends_2016.pdf
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