How to: Was macht eine “gute” Kommunikationsstrategie aus ?

Eine Frage, die wir genau in dieser Form schon einmal gestellt bekommen habe und die allen voran eines zeigt: Kommunikation ist eben doch nicht so einfach, wie einige es sich vorstellen. Denn eine Antwort auf diese Frage zu finden, ist schier unmöglich.

Es gibt keine Universallösung für erfolgreiche Kommunikation, kein einfaches Schema, nach dem gearbeitet werden kann, und keine Kommunikationsstrategie, die zu 100% zu Erfolgen führen wird. Vielmehr bestehen die Herausforderungen, denen sich Kommunikationsabteilungen ausgesetzt sehen, darin, die Weichen für eine gute Kommunikationsstrategie richtig zu stellen und erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren.

„Gut“ und „erfolgreich“ stellen in diesem Kontext die „Problemkinder“ der Unternehmenskommunikation dar. Wie genau sieht „gute“ Kommunikation denn nun aus und ab wann kann man sie als „erfolgreich“ bezeichnen? Das Klingeln des Telefons stellt dabei nur das letzte Glied einer langen Kommunikationskette dar, mit der sich auseinandergesetzt werden muss. Denn aus einem stummen Telefon lässt sich nicht entnehmen, an welchen Punkten der Unternehmenskommunikation gearbeitet werden muss. Und selbst wenn es öfter klingeln würde, heißt das noch lange nicht, dass auch erfolgreich kommuniziert wurde.

Gehen wir es also der Reihe nach einmal durch.

Unternehmenskommunikation verläuft in drei Phasen (vgl. Pfefferkorn 2009)

1. Präkommunikative Phase (sprich Planung und Zielsetzung)
2. Kommunikative Phase (sprich Durchführung der Maßnahmen)
3. Postkommunikative Phase (sprich Evaluation der Maßnahmen)

Was sich wie ein simples Konzept der Planung, Ausführung und Messung lesen lässt, beinhaltet insbesondere an erster und letzter Stelle so manche Tücken.

"Wer bin ich und was will ich eigentlich hier?"

Im Vorfeld jeder Kommunikationsarbeit sollte sich ausgiebig und sorgfältig damit auseinandergesetzt werden, von welcher Position aus bei welcher Zielgruppe was erreicht werden soll. Hierzu zählt auch in erster Linie eine ausgiebige Ist-Analyse des eigenen Unternehmens:

• Wie sehen die Stärken und Schwächen des Unternehmens aus?
• Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale?
• Wie lässt sich unsere Mission und Vision formulieren?
• Wodurch definieren sich unsere Kunden?
• Was macht unsere Konkurrenz?
• Und wie sehen die Ergebnisse unserer letzten Kommunikationsstrategie aus?

Die Antworten auf diese Fragen bilden das Grundgerüst für jegliche Form der externen und internen Kommunikation. Trotz ihrer Wichtigkeit geraten diese Grundlagen jedoch oftmals ins Hintertreffen. Bei all der Hektik des regulären Alltags fällt vielen oft erst zu spät auf, dass Mission und Vision gegebenenfalls vor Jahren mal formuliert wurden, die Alleinstellungsmerkmale schon lange nicht mehr zeitgemäß sind, oder man über die eigenen Kunden deutlich weniger weiß, als man eigentlich glaubt. Daher ist oftmals der erste Schritt, der bei der Optimierung der Kommunikationsarbeit getätigt werden muss, ein Schritt zurück: weg von der eigentlichen Kommunikation und hin zur Besinnung auf die eigenen Stärken und Kernkompetenzen.

Sobald diese Grundlagen stehen, können auf das Unternehmen abgestimmte Kommunikationsziele und -Maßnahmen formuliert und ergriffen werden. Je nachdem, welche Zielgruppe erreicht werden soll und ob die Steigerung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des eigenen Images oder die Gewinnung neuer Kunden im Fokus stehen, müssen unterschiedliche Plattformen unterschiedlich bespielt und beobachtet werden. Steht ein solcher Kommunikationsplan erst einmal, steht einer erfolgreichen Durchführung der Maßnahmen kaum noch etwas im Wege. Herauszufinden, ob die Durchführung dann aber auch den erhofften Erfolg erbracht hat, stellt die nächste große Herausforderung dar, die es zu bewältigen gilt.

Wie können wir Kommunikation messen?

Indikatoren machen Kommunikation messbar

Aspekte wie etwa die Markenbekanntheit oder Kundenzufriedenheit stellen in vielen Situationen wichtige Ziele der Unternehmenskommunikation dar. Dabei handelt es sich jedoch um von Natur aus eher schwammige Begrifflichkeiten. Anders als etwa die pure Anzahl der Gesamtverkäufe lässt sich die durchschnittliche Zufriedenheit der Kunden nur schlecht quantifizieren. Es gibt keine vorgefertigte standardisierte Skala, auf der diese fein säuberlich ablesbar ist. Stattdessen müssen wir nach Hinweisen, nach Indikatoren, suchen, die uns Aufschlüssen bieten können.

Indikatoren stellen für uns konkret messbare Sachverhalte dar, die auf nicht messbare Tendenzen hindeuten. So können zum Beispiel positive Bewertungen oder Kommentare Indikatoren für eine hohe Kundenzufriedenheit sein. Abhängig von den zuvor definierten Zielen lassen sich für jede Kommunikationsmaßnahme unterschiedliche Indikatoren definieren, welche eine Evaluation ermöglichen und den Erfolg der Kommunikation messbar machen (vgl. Schmitt 2019).

Ein kurzes Beispiel:
Ein Unternehmen bemüht sich um die Verbesserung des eigenen Images in den sozialen Medien. Hierfür wurde eine Kampagne für die bestehenden Social-Media-Kanäle entwickelt. Um den Erfolg dieser Kampagne zu messen, wird sowohl vor als auch nach der Kampagne eine Sentiment-Analyse durchgeführt. Hierbei werden die Kommentare, die Nutzer unter den Beiträgen des Unternehmens verfassen, erfasst und hinsichtlich ihrer Tonalität überprüft. Kommentare können als positiv, negativ, ambivalent oder neutral deklariert werden. Die Durchführung einer solchen Analyse vor und nach der Kampagne ermöglicht einen Vorher-Nachher-Vergleich, durch den sich feststellen lässt, ob die Kampagne zu einem Wandel der Nutzerreaktionen geführt hat.

Je präziser die Definition der Indikatoren, desto aussagekräftiger sind die Ergebnisse. So sind wir auch wieder beim Beispiel des klingelnden Telefons. Dieses kann auch einen Indikator für wachsende Markenbekanntheit darstellen, bietet jedoch noch viele weitere Optionen zur Evaluation einer Kommunikationsstrategie.
Wer angerufen hat, um über welches Thema mit welcher Tonalität zu sprechen, können wichtige Indikatoren für den Erfolg der Kommunikation sein. Je präziser Daten aufgenommen werden, desto präziser kann auch die Evaluation der Kommunikation erfolgen.
Der Aufwand lohnt sich. Alles, was im Nachgang über eine Kommunikationsstrategie in Erfahrung gebracht werden kann, hilft bei der Planung folgender Strategien.
Key Performance Indikatoren, wie etwa die Reichweite der Kampagne, die generierten Leads, oder die Ressourcen, die die Kampagne für jede Neukundengewinnung gekostet hat, geben Hinweise darauf, wie ein Unternehmen erfolgreich kommunizieren kann. So entsteht für jedes Unternehmen ein individuelles Geflecht aus Indikatoren, die den Erfolg ihrer Kommunikation messbar machen.

Kommunikation: Individuell, aber nicht einsam

Genau darin besteht eben die Krux der Kommunikation und der Beantwortung der Frage, wie man das Telefon, denn jetzt öfter zum Klingeln bringen kann. Eine einfache Antwort kann es nicht geben, da diese individuell auf das Unternehmen abgestimmt werden muss. Die Basics der eigenen Stärken und Schwächen, der Alleinstellungsmerkmale und der Kernbotschaften des Unternehmens geben die Marschrichtung vor. Indikatoren, wie etwa die Anzahl der generierten Follower, die Tonalität der Kommentare und Bewertungen, sowie die aufgebrachten Kosten, erlauben es anschließend, auf dem rechten Pfad zu bleiben und den Erfolg messbar zu machen.

Diese Individualität bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen mit ihrer Kommunikation allein gelassen werden müssen. Wir unterstützen Sie gerne dabei, die richtigen Worte in den richtigen Medien zu finden und den Erfolg Ihrer Strategien zu evaluieren.

Ob durch unsere zwei Jahrzehnte umfassende Erfahrung in der Begleitung und Analyse von Unternehmenskommunikation oder durch unsere innovative Software, mit der Sie selbst Daten gewinnen können: METIS lässt Sie nicht allein.

Quellen:
Pfefferkorn, E. J. (2009): Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes. Springer Gabler.
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8389-3

Rolke, L., Buhmann, A., Zerfaß, A. (2022): Evaluation und Controlling der Unternehmenskommunikation. In: Zerfaß, A., Piwinger, M., Röttger, U. (eds) Handbuch Unternehmenskommunikation. Springer Gabler.
https://doi.org/10.1007/978-3-658-22933-7_27

Schmitt, M. (2019): Key-Performance-Indikatoren und Erfolgsmessung. In: Quick Guide Digitale B2B-Kommunikation . Quick Guide. Springer Gabler.
https://doi.org/10.1007/978-3-658-14213-1_12

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