Der Werbeäquivalenzwert - eine umstrittene Kennzahl

Von Praktiker:innen geliebt, von Theoretiker:innen gehasst - auf diese kurze Formel könnte man den Ruf des Werbeäquivalenzwerts bringen. Der Werbeäquivalenzwert, auch Anzeigenäquivalenzwert oder AVE (von der englischen Bezeichnung Advertisement Value Equivalent) genannt, ist eine Kennzahl, um Medienarbeit zu bewerten. Die Grundidee ist einfach: Er bildet ab, wie viel eine Anzeige gekostet hätte, die gleich viel Fläche (Printmedien) bzw. Dauer (Hörfunk, TV) einnimmt wie der redaktionelle Artikel. Das heißt, redaktionelle Beiträge werden in Werbeanzeigen des gleichen Umfangs umgerechnet: Ziel ist es, den Wert von Kommunikations- und Sponsoring-Maßnahmen zu messen und darzustellen. Denn: Wenn es einem Unternehmen durch aktive Kommunikationsarbeit gelingt, sehr präsent in den Medien zu sein, ist das vorteilhaft. Für Werbefläche müsste man zahlen - für redaktionellen Content nicht. Und: Redaktionelle Berichterstattung hat die Anmutung von Objektivität - Werbung nicht.

Warum geliebt?

Kommunikationstreibende haben es nicht leicht, den Wert der eigenen Arbeit für ihr Unternehmen/ihre:n Auftraggeber:in sichtbar und bewertbar zu machen. Der Werbeäquivalenzwert liefert eine einfache Zahl und ist vergleichsweise unkompliziert zu ermitteln.

Warum umstritten?

In den Barcelona Principles, einer Vereinbarung von Forschungsprinzipien in der PR-Praxis, ist es eindeutig formuliert: "AVEs are not the Value of Communications"; zu Deutsch: Werbeäquivalenzwerte sind nicht der Wert von Kommunikation. Einer der Hauptkritikpunkte ist, dass die Tendenz der Artikel bei der Berechnung oft nicht berücksichtigt werde. Ein weiteres Problem: Die Wirkung von Werbung und redaktionellen Beiträgen ist unterschiedlich.

Diese Kritik teilen wir. Muss der Werbeäquivalenzwert daher verteufelt werden? Wir denken nicht. Berechnet man Werbeäquivalenzwerte, sollte man einige Aspekte berücksichtigen, um zu aussagekräftigeren Ergebnissen zu gelangen.

Wie wir damit umgehen

Werbeäquivalenzwerte niemals ohne Kontext ermitteln, sondern immer im Rahmen einer Medienresonanzanalyse! D.h. nicht nur analysieren, wie viel über Unternehmen berichtet wird, sondern auch wie. Von besonderer Bedeutung ist die Tonalität der Medienberichterstattung. Durch negative Artikel und Beiträge sind Unternehmen zwar in den Medien präsent, doch sie transportieren kein positives Bild. Solche Beiträge mit Werbeanzeigen gleichzusetzen, ist unangebracht.

Unterstützt durch die Analyse inhaltlicherAspekte der Medienberichterstattung lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten: Welche Unternehmensbereiche und Themen werden in den Medien positiv dargestellt, welche möglicherweise negativ und welche sind unterrepräsentiert? Welche Kernbotschaften konnten in der Berichterstattung platziert werden? Anhand der Antworten auf Fragen wie diese kann die Kommunikationsarbeit zielgerichtet optimiert werden. Der Werbeäquivalenzwert alleine kann dies nicht.

Interpretation des Werbeäquivalenzwertes

Nicht zuletzt ist auch die Interpretation des Wertes entscheidend. Grundsätzlich sind Kennzahlen nur aussagekräftig, wenn sie in Relation gesetzt werden. Ein aktueller Werbeäquivalenzwert wird üblicherweise mit denen früherer Zeiträume verglichen. Als interner Vergleichswert ist er somit einsetzbar; die Art der Berechnung sollte allerdings gleich bleiben. Falls Veränderungen der Berechnungsweise sinnvoll werden, müssen diese intersubjektiv nachvollziehbar dargestellt und die Ergebnisse vor diesem Hintergrund betrachtet werden.

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